6 распространенных ошибок при наполнении корпоративного сайта

Почему от корпоративного интернет-ресурса нет никакого толку? По трем основным причинам: были допущены ошибки на стадии его разработки, или на стадии его наполнения, или на стадии его продвижения. Поговорим о второй причине — ошибках при наполнении. Вот шесть самых распространенных из них.

 

1) Сколько-сколько?! Да мы сами все напишем

Мотивы

Мотив тут простой — экономия. Один из самых губительных мотивов, которым руководствуются компании и при наполнении своих сайтов и при их разработке. Зачем платить кому-то, когда можно сделать все самому? Взял да написал пару текстов. Ну не пару, а пару десятков. Все равно это — ерунда, плевое дело. В результате соображения экономии получают мощную поддержку со стороны такой штуки, как переоценка своих возможностей или, если хотите, недооценка ситуации.

Последствия

В первую очередь последствия такого подхода отражаются на качестве текстов. Рассмотрим самые распространенные варианты.

  • Первый вариант, самый тяжелый. Это, когда руководитель компании садится писать тексты на сайт сам. Он прекрасно разбирается в своем бизнесе, но языком совершенно не владеет, мысли выражает крайне туманно или путанно. Но попробуй ему об этом скажи! В результате на сайтах в разделе услуг посетители сайта обнаруживают такие перлы:

«Озонотерапия — это крайне важно. Озон лечит и способствует, известно с древних времен. Сейчас многие фирмы предлагают озонотерапию, но она некачественная. Мы предлагаем настоящее европейское качество, проверенное временем, у нас есть лицензия №…».

После такого текста возникает ощущение, что это не «другие фирмы», а именно эта предлагает некачественные услуги. К тому же использовать такой прямолинейный способ отстройки от конкурентов — детский сад. Это не я, Марь Ванна, разбил окно, а они. Привыкшая к  ябедничеству Марь Ванна, возможно, и поверит. А вот потенциальный клиент скривиться. Если, конечно, прочтет дальше первых двух предложений.

  • Второй вариант, не легче первого. Это, когда тексты поручается писать кому-то из сотрудников. Ровного слога здесь тоже ожидать не приходится. А еще процесс подготовки текстового контента растягивается по времени. Потому что некогда, у сотрудника имеются и другие обязанности.
  • Третий вариант, пушкинский слог. Или руководитель или сотрудники фирмы писать умеют и пишут хорошо, но только не для Интернета. Возможно, в прошлой жизни они были писателями или поэтами. Поэтому на корпоративном сайте обнаруживаешь иногда такое:

«Наступила осень. Листья кружатся и падают, укрывая землю разноцветным ковром. Утро все чаще начинается дождем, который идет и идет, нескончаемый, навевающий грусть и меланхолию. Ты стоишь перед окном, укутавшись в теплый плед, и всматриваешься в осенний пейзаж, пытаешься отыскать в нем отголоски минувшего лета, тех замечательных дней, когда ты исполненная радостного ощущения…»

Все хорошо. Текст создает настроение. Но будет ли потенциальный клиент продираться через все эти пришвинские описания природы и внутреннего состояния, чтобы узнать технические характеристики и стоимость инфракрасного отопительного прибора? Вряд ли. В лучшем случае прокрутит текст вниз, в худшем — решит, что случайно попал на «Прозу.Ру», и уйдет к конкурентам. В общем, напрасный труд. Наши копирайтеры называют такие вирши одним словом — «вода».

  • Четвертый вариант, когда ясность мыслей присутствует, но SEO отсутствует. Да, иногда компании собственными силами удается выдать приличное описание своих товаров и услуг. Т.е. эти описания и читабельны, и достаточно конкретны, только под поисковые машины совершенно не заточены. Поэтому и Яндекс и Гугл их игнорируют. Ведь в Интернете тексты предназначены не только для живых людей. Вернее, к живым людям они попадают только после того, как будут одобрены поисковыми роботами. А этим самым роботам тоже надо уметь угодить.
  • Пятый вариант, шаблонность. Это, когда раздел «О компании» начинается словами «Мы молодая, динамично развивающая компания, которая объединила лучших специалистов в сфере стоматологических услуг…». Автор этих бодрых строк просто подсмотрел их у конкурентов, ну, может, чуть подправил. В общем, он использовал некий шаблон. Вот и получается, что потенциальный клиент сталкивается с одним шаблоном, с другим, третьим, десятым, а потом звонит в компанию, которая написала, что была основана в 2005 году, когда ее основателю пришла в голову гениальная мысль открыть собственный стоматологический кабинет.

Список различных ошибок, которые компании допускают при самостоятельном написании текстов на свой корпоративный сайт, можно продолжать очень долго. Итоговые последствия тут одни и те же: низкая посещаемость сайта, низкая конверсия (соотношение посетителей к покупателям/заказчикам), низкие продажи.

Выводы/Рекомендации

Если уж возникло желание сэкономить на контенте для корпоративного сайта, то адекватно оцените свои копирайтерские возможности. Создание контента — это тоже работа, которая требует определенного профессионализма. Говорите, что это каждый умеет? В таком случае, каждый умеет и озоном лечить, и ИК-обогреватели собирать, и зубы пломбировать. В Интернете много статей о том, как писать тексты на сайт, в магазинах много литературы по копирайтингу. Почитайте их прежде чем браться за перо.

 

2) Сколько-сколько?! Да мы найдем дешевле. Предложений полно

Мотив

Опять же экономия. Только паровозом для нее служит уже не завышенная оценка собственных возможностей, а неправильная оценка рынка. Сейчас на рынке создания текстового контента трудится множество народа и компаний — это и копирайтеры-фрилансеры, и текстовые биржи, и различные контент-студии. Цены порою действительно очень смешные (особенно, если речь идет о копирайтерах с Украины) — 50, 40, 30, а то и 20 рублей за 1000 знаков. Но тут стоило бы вспомнить поговорку про бесплатный сыр.

Последствия

Тексты, которые стыдно ставить на корпоративный сайт — вот главное последствие. Низкие цены означают большие объемы. Это валовая продукция. Тексты оптом. Текстовая масса. Формально они будут соответствовать вашим требованиям, но на самом деле будут представлять собой сплошную «воду». Что-то типа этого:

«Озонотерапия — это крайне эффективный и самый современный способ оздоровления человеческого организма. Она помогает человеку чувствовать себя намного лучше. Благодаря озонотерапии, поднимается жизненный тонус и улучшается общее состояние человеческого организма. Озонотерапия помогает лечить многие заболевания, которым подвержен человеческий организм. Именно поэтому озонотерапия считается на сегодняшний день лучшим современным способом оздоровления человеческого организма…»

Бла-бла-бла, как говорят американцы. Автор просто гонит строку. Перепевает одну и ту же фразу на разные мотивы. Все по кругу. А «человеческий организм»? Автор упоминает его так часто, вовсе не из опасения, что кто-то забудет и подумает, что речь идет о кошачьем или собачьем организме. Просто чем больше букв, тем быстрее будет достигнута цель — текст в 1000 знаков без пробелов, и можно быстрее приступать к следующему, сотому за день тексту. Причем, требования SEO будут полностью соблюдены: 25 прямых вхождений по запросу «озонотерапия», как вы и просили. Яндекс и Гугл этот текст, возможно, пропустят, проиндексируют (хотя и поисковые машины последнее время стало тошнить от подобных статей и описаний). Но вот будут ли плескаться в этой «воде» потенциальные клиенты — большой вопрос.

Еще бывает, дешевые тексты пишут люди более ответственные, но то ли слишком наивные, то ли слишком юные. Воду они не допускают, зато пытаются включить «пушкинский слог». В результате на сайте компании грузоперевозок можно прочитать следующее:

         «Умелые руки наших плиточников бережно и любовно уложат плитку в ванной…»

Если вы не понимаете, что в этой фразе не так, то давайте сразу же перейдем к следующему пункту.

Выводы/Рекомендации

Избегайте предложений в формате «низкие цены/кратчайшие сроки». В случае с текстовым контентом это на 100% провальный вариант. Получите «человеческий организм» во всех его проявлениях. Или бережных плиточников.

Если ориентироваться на цену, то лучше выбирать среднее между минимумом и распространенным, т.е. часто встречающимся максимумом. И то не факт, что копирайтер-фрилансер не захочет схалтурить. Поэтому тексты надо тестировать. На сотрудниках, коллегах, знакомых, на знакомых сотрудников. В крайнем случае, пришлите предложенный вам текст на экспертизу к нам, в Network Media. За оценку денег не возьмем. Просто мы считаем, что, чем меньше будет в Интернете корявых текстов, тем лучше для всех. Такой вот альтруизм.

 

3) Вы напишите чего-нибудь сами. А мы подкорректируем

Мотивы

На первый взгляд, те, кто вот так вот полностью отдают тексты на откуп компании, которая занимается или созданием или продвижением корпоративного сайта, тоже руководствуются соображениями экономии, только не денег, а времени. На самом деле главный мотив здесь — элементарная лень, желание переложить свои заботы на кого-то другого. Лень сопровождает легкомыслие, которое происходит от непонимания значимости вопроса. А вопрос серьезный. Тексты — это единственный способ общения и с клиентами и с поисковыми системами. Чтобы разговор удался, надо следить за словами. В буквальном смысле. С таким же успехом можно отправить на переговоры с важным заказчиком случайного человека или посадить за руль своей машины первого встречного. Разумеется, так никто не поступает. А вот с текстами поступают.

Последствия

Два варианта: 1) все нормально и 2) все плохо.

Нормально бывает в том случае, когда веб-студия, занимающаяся разработкой корпоративного сайта или его продвижением, имеет собственный отдел копирайтинга. У нас, например, есть отдельный блок услуг «Наполнение», где имеется и копирайтинг, и контент-маркетинг, и контент-менеджмент, и даже создание видеороликов и инфографики. Так что, в Network Media с текстами действительно все будет в полном порядке. Однако, полностью увильнуть от работы вам не удастся. Придется отвечать на вопросы, связанные со спецификой вашей деятельности, особенностями и преимуществами компаниями, основными конкурентами, целевой аудиторией и т.д.

Вариант №2 — находка для лентяя. Ничего делать не надо, даже на вопросы не требуется отвечать. Тот, кому вы поручили наполнить сайт, просто смотрит на название рубрик, на специфику вашей деятельности, или смотрит на требования SEO для вашего корпоративного ресурса, а потом заказывает тексты у тех ребят за 20 рублей. И вы получаете «человеческий организм» в полный рост.

Далее следуют еще три варианта развития событий. Вариант А — вам настолько лень, что вы ничего не корректируете и принимаете тексты со всеми «любвеобильными плиточниками». Вариант В — вы вносите легкие корректировки, а на все остальное машете рукой. Вариант С — вы начинаете корректировать, корректировать, корректировать и конца этим изматывающим корректировкам не видно. Уж лучше бы стразу проявить внимание к своим словам.

Каковы итоговые последствия? В вариантах А и В — низкая конверсия, низкая посещаемость, большой процент отказов. В варианте С есть надежда на получение текстов, которые понравятся и пользователям и поисковым машинам. Однако какой ценой?!

Выводы/Рекомендации

Тут только одна рекомендация: не ленитесь. Отнеситесь к текстам на свой корпоративный сайт как к своей машине. Подумайте, готовы ли вы пустить за руль вон того парня в кепке набекрень, просто потому что вам лень брать управление в свои руки.

 

4) Просто возьмем тексты с другого сайта

Мотив

Тут к экономии добавляется лень. А еще ошибочное мнение, что вы умнее всех остальных. Если бы тексты можно было бы просто копировать с чужих ресурсов, то, наверное, все бы так и поступали. Еще тут очень четко прослеживается полное непонимание темы. Тема эта — Интернет. Те, кто имеет хотя бы поверхностное представление о том, как работают поисковые машины, никогда заниматься прямым копипастом (копированием) не станут. В худшем случае — закажут рерайт (переписывание чужих текстов), в лучшем — оригинальные тексты. Есть такой важный критерий оценки текста как уникальность. При копировании ее показатель равен нулю.

Последствия

У Иван Иваныча есть маленький продовольственный магазинчик в подвальном помещении дома. В этом же доме вы открываете точно такой же подвальный магазинчик с точно таким же ассортиментом, ценами, любезными продавцами и даже вывеской. Бред? Да нет, пример копирования чужого контента.

В итоге вы с Иван Иванычем начинаете делить клиентов ровно пополам. Причем, вам совершенно не приходит в голову, что сделав цены чуть подешевле или ассортимент чуть пошире, вы оказали бы Ивану Иванычу неоценимую услугу. Он прикрыл бы свою лавочку, перестал бы влезать в долги и устроился бы на нормальную работу. А так получается классическая собака на сене: и сама сено не ест и другим не дает.

Вот только в Интернете все гораздо сложнее. Там появляется некий гражданин (поисковая система), который всех зазывает к Ивану Иванычу. Почему? А потому что он открыл свой магазин (сайт) первым. Вы уже поняли, что нормальную работу придется искать вам?

Выводы/Рекомендации

Если мысли о копипасте приходят вам в голову, то, значит, настало время ликбеза. Почитайте в Интернете статьи о том, какими должны быть тексты на сайте, почитайте о таком критерии как «уникальность» текста. Иначе ваш корпоративный сайт ждет участь конкурента Ивана Иваныча.

 

5) Нам нужны интересные тексты (тексты европейского качества, очень хорошие тексты,  качественные тексты)

Мотив

На первый взгляд, мотив тут один — желание прекрасного. Желание высокого уровня, желание настоящего качества. В веб-студиях знают: есть такая категория заказчиков, которая оооочень долго согласовывает дизайн. Так же долго они согласовывают тексты. Но за этими прекрасными мотивами обычно кроется неуверенность в себе и неправильное понимание ситуации. Это, знаете, как женщина, которая имеет обыкновение по два часа прихорашиваться перед зеркалом. И не дай бог, если из прически выбьется какая-то непокорная прядка. Для этой женщины разверзнется ад: ей будет казаться, что все только и смотрят на ее злополучную прическу, что она ужасно выглядит, что она стара, некрасива и никому не нужна. А на самом-то деле все пялятся на ее уродливые туфли.

Так и с компаниями. Некоторым руководителям кажется, что идеальный (опять же  с их точки зрения) дизайн и идеальные тексты — основа успеха их бизнеса. А на самом деле основа успеха — грамотная работа с заказчиками, которая до сих пор не выстроена. 

Последствия

Самое сложное — понять, а что заказчик подразумевает под «интересным текстом», «качественным текстом», «текстом европейского качества». Ситуация осложняется тем, что заказчик сам не имеет об этом ни малейшего представления. Это — классическое «сделайте мне красиво».

Иногда он, правда, может конкретизировать свои контент-ожидания. Например, «хотелось бы, чтобы это было как в журнале Esquire» или «ну как Улицкая пишет. Вы, кстати, читали Улицкую?».

Вся беда в том, что глянцевая журналистика и литература никакого отношения к описаниям товаров и услуг на корпоративном сайте не имеет. Это равносильно тому, что пытаться построить щитовой дом в стиле Гауди.

Последствия тут — долгая, муторная, отнимающая много времени, сил и в конечном итоге никому не нужная работа. Перфекционизм в худшем его проявлении.

Выводы/Рекомендации

Перфекционизм Стива Джобса доводил сотрудников до нервного срыва, но в итоге позволял создать продукт не идеальный, но зато уникальный. Но вы же не Стив Джобс. И ваша компания вряд ли претендует на масштабы Apple. Так что, умерьте пыл и сосредоточьтесь на более важных делах, например, на своих бизнес-процессах.

Откроем неприятную тайну: посетитель вашего корпоративного сайта оценит хороший текст, но вряд ли поймет, что перед ним замечательный текст. Потому что у текстового контента сугубо функциональные, информационные задачи. Это как с упаковкой товара. Вы когда-нибудь встречали людей, который искренне восхищались бы описанием состава плавленого сырка? Тексты на вашем корпоративном сайте — это текстовая упаковка ваших услуг. Не надо превращать ее в произведение искусства.

А если вы сами не знаете, чего вам хотелось бы, то расслабьтесь и доверьтесь профессионалам.

 

6) Мы с коллегами посоветовались и решили…

Мотив

Этой ошибки мы уже касались, когда говорили об ошибках при заказе корпоративного сайта. Она заключается в коллегиальном подходе. Все собираются за круглым столом и начинают обсуждать, что им тут понаписали. Ответственное отношение? Командная работа? Ничего подобного! Это просто имитация деятельности и/или компетенции.

  • Имитация деятельности. Отдел продаж пинает вола, бухгалтерия устроила битву AngryBirds, но зато все остальные предельно внимательно и скрупулезно вычитывают тексты. Они заняты. ЗАНЯТЫ. Не будь текстов и дизайна, косили бы и забивали другим способом.
  • Имитация компетенции. Во многих, увы, компаниях заведена такая порочная практика: на планерке все должны высказаться. Не высказался — значит, плохой работник. Вот все и высказываются, вносят правки. Хотя эти правки — чистой воды вкусовщина и перестановка слов. «Ой, мне не нравится, что слово «компания» так часто употребляется. Скучно читать. Пускай копирайтеры поищут синонимы». И какие они должны поискать синонимы? Корпорация? Холдинг? ЗАО? ООО? Да уж, в последних двух случаях текст станет гораздо веселее.

Последствия

Приди к ним Толстой со своими рукописями, они бы его зарубили. Впрочем, Толстого и так хочется зарубить, особенно несчастным школьникам. Ну, значит, Акунину сказали бы, что он неинтересно пишет. Драйва ему не хватает, экшена. Довлатову дали бы отворот-поворот под предлогом того, что ему не хватает краткости, слишком длинные у него предложения.

Последствия здесь такие же, как и в пункте «Нам нужны интересные тексты» — потраченное впустую время и силы. И если сотрудники, принимающие активное участие в обсуждении контента, получают за это какие-то бонусы (убивают время, показывают свой уровень компетенции), то копирайтеры не получают ничего кроме головной боли. Не удивительно, что, помаявшись с таким заказчиком с месяц, они от него отказываются. И все начинается заново. А корпоративный сайт стоит без текстов, поисковики и пользователи его минуют на высоких скоростях.

Выводы/Рекомендации

Сложно что-то посоветовать, случай тяжелый. Если сотрудники имитируют деятельность, то на такую компанию вообще можно махнуть рукой. Если она не завязана на госзаказах, то очень скоро вылетит в трубу. Поэтому ни сайт, ни контент на нем никакого значения не имеют. А при госзаказах он не имеет значения тем более. Это просто игрушка, дань моде.

Если сотрудники имитируют компетенцию, то, значит, это происходит с благословения их руководства. А руководство всегда право (даже если само пишет нелепые тексты). Ну, а раз оно всегда право, то, значит, пускай корпоративный сайт стоит пустой столько времени, сколько руководство сочтет нужным.

Заказать обратный звонок